中级商业专业讲义：商品流通企业的战略选择与实施

2012年中级商业专业讲义：商品流通企业的战略选择与实施

3.3 商品流通企业的战略选择与实施

一、公司战略选择

公司层战略主要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。

(一)扩张型战略

扩张型战略又称为增长战略或成长战略。其特点是：投入大量资金，扩大经营规模，强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率。

1.采用扩张型战略的原因

主要包括：外部机会的吸引，竞争的压力，企业家和员工们的心愿，规模扩大、产销量增加带来更多的盈利，扩大商品品种或实行多种经营可以分散风险，保持企业持续发展等。

2.扩张型战略的种类

根据经营范围不同，包括单一经营战略、一体化战略、多样化战略;按照途径不同，包括自我扩展战略、合并战略和合资战略。

(二)收缩型战略

1.采用收缩型战略的原因

主要包括：国际或国内经济衰退，银根收紧，存在潜在危机;国际、国内市场对商品的需求下降;市场竞争过度;商品流通企业经营收入不稳定，甚至亏损;商品流通企业企图用削价战略提高市场占有率，但忽视了对利润的影响;对企业开拓新市场的能力估计过高;决策上出现重大失误;财务上遇到重重困难等。

2.收缩战略的种类

(1)抽资转向战略。

(2)放弃战略。

(三)稳定型战略

稳定型战略是指商品流通企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

稳定型战略适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的商品流通企业。

一般来说，奉行稳定型战略的商品流通企业经营业务或领域单一。

(四)组合型战略

商品流通企业可针对不同的事业单元，分别采用扩张型、稳定型以及收缩型战略，这种同时实行两种或两种以上战略的形式称之为组合型战略。

二、经营层(事业部)战略选择

经营层战略包括成本领先战略、差异化战略、专一经营战略。

(一)成本领先战略

1.成本领先战略的概念

即商品流通企业通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销等方面将成本降低到最低程度，成为行业中的成本领先者的战略。

2.采用成本领先战略的原因

(1)形成进入障碍。

(2)增强企业讨价还价的能力。

(3)降低替代品的威胁。

(4)保持领先的竞争地位。

3.实施成本领先战略获取低成本优势的途径

(1)改变流程，减少或简化多余的环节。(2)经营过程中的部分环节实现自动化。(3)更大范围地寻找便宜的进货渠道。(4)规模化采购。(5)采用有效的广告、促销方式。(6)产地销，以减少运输费用。(7)把不擅长的业务活动外包。(8)前向或后向一体化。(9)技术优势，以特殊专利或技术节省成本等。

4.实施成本领先战略时应注意的问题

(1)降低成本应从企业活动各个环节入手。

(2)降低成本不可抹杀了商品或服务别具一格的特性。

(3)应成为唯一的成本领先者。

(4)降低成本应持之以恒。

(二)差别化战略

1.概念：即提供与众不同的商品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。

2.采取差别化战略的原因

(1)形成进入障碍。

(2)降低顾客价格敏感程度。

(3)有效防止竞争者迅速模仿。

3.实施差别化战略获取竞争优势的途径

实施差别化战略获取竞争优势的途径有四个：一是独具特色的商品，二是快捷的商品送达服务，三是快捷的商品维修服务，四是别具一格的渠道方式。

4.实施差别化战略应注意的问题

(1)成本问题。

(2)商品或服务问题。

(三)专一经营战略

1.概念：商品流通企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略。

2.采取专一经营战略的原因

专一经营战略所主攻的目标市场，往往是别人不肯做或做不来的事业，同时这一特殊的顾客群或地区市场的潜在需求足以使企业获利，那么当商品流通企业专心致志地去从事专一化经营时，就会获得竞争优势。

三、战略实施

(一)战略实施的推进

(1)制定职能战略;

(2)构建适应的组织结构;

(3)挑选合适的企业高层管理者。

(二)战略实施的基本原则

1.适度合理性原则

2.统一领导，统一指挥原则

3.权变原则

(三)战略实施的模式

1.指挥型

指挥型模式的特点是由商品流通企业高层管理者选择企业战略，然后强制中下层管理人员执行。

2.合作型

这种模式的特点使企业高层管理者关注如何让其他管理人员从战略实施一开始就承担有关的战略责任。

四、战略控制

(一)战略控制的作用

(1)战略控制是企业战略管理的重要环节，它能保证企业战略的有效实施。

(2)战略控制能力与效率的高低又是战略决策的一个重要制约因素，它决定了企业战略行为能力的大小。

(3)战略控制与评价可为战略决策提供重要的反馈。

(4)战略控制可以促进企业文化等基础建设，为战略决策奠定良好的基础。

(二)产生偏差的原因

(三)战略校正

就校正的范围和层次来说，有局部性校正、职能战略校正、总体战略校正三类。